Brand positioning: come rimanere nella mente dei consumatori

Navigare nel labirinto del mercato odierno può essere una sfida difficile.

Con un numero sempre crescente di marchi che si contendono l’attenzione dei consumatori, il posizionamento del brand è diventato sempre di più un elemento cruciale per il successo commerciale delle aziende. Queste ultime, per farsi spazio nel panorama odierno, oltre ad un’offerta forte e unica necessitano sempre di più di un’identità visiva distintiva, uno storytelling forte che le differenzi dalla concorrenza e una comunicazione efficace che trasmetta il proprio valore per il pubblico di riferimento. L’obiettivo è creare un legame emotivo con i consumatori, spingendoli a scegliere i propri prodotti o servizi rispetto a quelli dei concorrenti.

Cos’è il brand positioning

Philip Kotler, padre del marketing moderno, definisce il brand positioning come l’atto di progettare l’offerta e l’immagine aziendale in modo da occupare un posto preciso nella mente del mercato selezionato. Posizionare il brand però, non è più solo una questione di marketing ma, al contrario, è una fase cruciale che coinvolge la creazione del brand e l’azienda stessa dalle fondamenta.

Il brand positioning descrive come un brand si differenzia dai suoi competitor e dove, o come, si posiziona nella mente dei consumatori. Questo “spazio” non è solo fisico o basato su una specifica categoria di prodotti, ma si estende alle emozioni, alle convinzioni e alle aspettative associate al marchio. Ancorando il brand ad una posizione distinta, le aziende possono differenziarsi dalla concorrenza e favorire connessioni più profonde con il pubblico.

Nel concreto una strategia di brand comporta creare un’associazione nella mente dei consumatori in modo che il brand venga percepito in un modo specifico, scelto in fase di progettazione, individuando un elemento (tangibile o intangibile) che renda il brand unico e riconoscibile agli occhi del consumatore.

I marchi che danno priorità a un’efficace strategia di posizionamento del proprio brand ottengono moltissimi vantaggi. Molto spesso infatti, un forte posizionamento del marchio si traduce in un marchio facilmente riconoscibile che risuona profondamente con il suo pubblico.

Questa forza, però, non consiste solo nell’avere un logo accattivante o una tagline memorabile, ma si tratta di mantenere costantemente la promessa del marchio, assicurando che ogni interazione del consumatore con il brand rimanga coerente dal punto di vista estetico e sia in linea con i valori fondamentali del brand per ogni touch point.

Posizionamento ricercato vs posizionamento percepito

Prima di passare alla parte più pratica, è importante conoscere e capire la differenza tra posizionamento ricercato dall’azienda e posizionamento percepito dai consumatori. Il posizionamento ricercato non coincide mai spontaneamente con quello percepito dai consumatori e uno degli obiettivi di una strategia di posizionamento efficace è proprio quello di fare in modo che la differenza tra percepito e ricercato sia la più piccola possibile. Per cercare di ridurre al minimo tale gap, bisogna assicurarsi che vi sia la giusta coerenza tra il posizionamento ricercato e le variabili di marketing mix come il prezzo, la distribuzione, la comunicazione, la confezione, i servizi ecc. senza dimenticare gli aspetti qualitativi del brand che riguardano i valori, la cultura aziendale o i macro trend socio culturali del mercato di interesse.

Considerando tutti questi aspetti l’area del posizionamento da ricercare dovrebbe essere unica rispetto ai concorrenti, di conseguenza libera dai competitor e interessante e motivante per i clienti, in modo tale da essere unici e facilmente distinguibili in un mercato sempre più saturo di concorrenti.

La fase di analisi

La fase fondamentale per una progettazione efficace del posizionamento è quella di analisi. Questa consiste, in primo luogo, nel capire qual è il mercato di riferimento a cui il brand vuole puntare tenendo in considerazione la propria offerta e il pubblico a cui ci si vuole rivolgere. In secondo luogo analizzando, tenendo sempre un occhio critico, le azioni dei competitor in modo da non proporre la stessa formula che risulterebbe, in buona parte dei casi, fallimentare dal punto di vista strategico.

Gli elementi da analizzare sono:

  • Pubblico di riferimento (Target): A chi vi rivolgete? Il primo passo è capire le esigenze, le aspirazioni e i punti dolenti del vostro pubblico principale.
  • Promessa del brand (Brand promise): quale impegno prendete nei confronti di questo pubblico? Spesso si tratta del beneficio emotivo che il vostro marchio offre.
  • Motivo per credere (Reason to believe RTB): perché il pubblico dovrebbe credervi? Si basa su caratteristiche, fatti o prove che confermano la promessa del marchio.
  • Mercato (Competitors): chi sono i vostri principali concorrenti? E cosa rende il vostro marchio unico in questo panorama?

Ognuno di questi elementi, combinandosi insieme, permette di mettere in luce ciò che è veramente unico di un marchio e, allineando la futura strategia a questo schema, tutti gli elementi che caratterizzano il brand saranno in grado di comunicare in modo coerente e di favorire connessioni più profonde con il proprio pubblico.

Lo strumento di analisi più utilizzato per interpretare il vissuto del prodotto o brand da parte del consumatore è la mappa di posizionamento. Usare uno strumento visivo aiuta a fare chiarezza in scenari complessi e la brand positioning map si occupa proprio di questo. Si tratta di una rappresentazione visiva che mette i marchi a confronto in base a vari attributi e che permette di visualizzare come i consumatori percepiscono il proprio brand e, allo stesso tempo, valutare le distanze competitive tra i concorrenti. La comprensione della posizione di un marchio su questa mappa assicura che il brand risponda alle esigenze del suo pubblico di riferimento e, al tempo stesso, si differenzi dai concorrenti. Inoltre, questa mappa permette di capire se il confronto con i concorrenti è di contrapposizione (stesso quadrante) o di differenziazione (quadrante diverso) e rende evidente dove potrebbe esserci un “vuoto” nel mercato, cioè uno spazio attualmente non occupato da alcun marchio.

Le strategie di posizionamento

Quando ci si addentra nel mondo del brand positioning diventa evidente che non esiste un approccio unico per tutti. Una volta conclusa la fase di analisi ci si rende conto che si possono impiegare diverse strategie, ognuna con i suoi pregi, i suoi difetti e le sue considerazioni. Queste strategie possono essere:

  • La contrapposizione: Questa strategia è impiegata quando si rileva la presenza di un concorrente di rilievo e ampiamente affermato nel proprio ambito di mercato. Si decide per entrare in competizione presentando un prodotto/servizio simile, con l’obiettivo di convincere i consumatori che la propria proposta è superiore.
  • La differenziazione: La strategia più comune per evitare scontri diretti. Ci si orienta verso un segmento di mercato diverso, meno affollato dalla concorrenza, cercando di far percepire il proprio brand come differente. La differenziazione, su cui si basa il posizionamento del brand, può riguardare la qualità dei prodotti o del servizio, il design, il prestigio del brand, le sue associazioni, e così via.
  • Il reverse positioning: Si decide di rivoluzionare la formula di valore che caratterizza il proprio brand cambiando il focus principale della comunicazione. Per farlo non si promuove più semplicemente il prodotto o il servizio offerto ma si punta su uno o più valori fondamentali che ruotano attorno alla propria offerta e a cui il consumatore può riconoscersi. Spostando quindi l’attenzione sui valori astratti del brand piuttosto che sulle performance tangibili dei prodotti o servizi venduti dall’azienda.
  • Il breakaway positioning: Parallelamente al reverse positioning, questa strategia mantiene la caratteristica di rivoluzionare la formula di valore della propria categoria di mercato, ma con la differenza chiave che si trae ispirazione da un altro ambito per quanto riguarda gli elementi da valorizzare. Questo approccio fa sì che il consumatore percepisca l’azienda come autenticamente diversa, conferendo al brand una nuova sostanza.

Non esiste una strategia migliore che sia vincente per ogni situazione ma, al contrario, è molto importante valutare caso per caso in base ai risultati dell’analisi e degli obiettivi che l’azienda vuole raggiungere.

Come trovare un posizionamento del brand efficace? 

Come abbiamo visto nei paragrafi precedenti, il successo di qualsiasi marchio nel mercato competitivo di oggi dipende dalla sua capacità di distinguersi agli occhi dei consumatori. Non è più sufficiente offrire un prodotto o servizio di qualità per distinguersi sul mercato. Oggi, è fondamentale andare oltre e lavorare sul brand, stabilendo una posizione chiara e distinta nella mente dei consumatori. Posizionare il brand nel modo corretto sia dal punto di vista quantitativo, cioè dal punto di vista dei risultati, che da quello qualitativo, più legato alla sfera emozionale e valoriale del marchio è, quindi, la chiave per avere una possibilità di rimanere impressi nella mente dei clienti.

Proprio per questo motivo, in Beconcept®, abbiamo un team composto da figure esperte sia nell’ambito del marketing che nell’ambito del design in modo da poter creare una strategia completa per il tuo brand che tenga in considerazione ogni aspetto del successo di un’azienda. Dall’aspetto quantitativo, per fare in modo che l’azienda funzioni dal punto di vista economico e ottenga sempre risultati tangibili, a quello qualitativo, per progettare al meglio il carattere e i valori del brand, affidati a noi per creare la strategia più adatta alle esigenze del tuo marchio.

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